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在以往对于日本游戏市场的认知中，业界普遍认为其是一块难以攻破的市场，多年以前，任何一款本土产品在日本取得成功，都足以作为典型案例。
随着中国游戏出海大潮的涌起，越来越多本土企业和产品去到日本市场取得成功，而随着竞争的不断加剧，日本游戏市场的形势和机会也在持续变化。那么今天，日本市场还有哪些赛道和品类留给后来者机会？对于其特性认知，我们又需要做哪些更新？在独立出海联合体举办的业内活动中，请到了6waves公司VP张伟，进行了精彩的分享。
6wavesVP张伟
以下为分享实录整理。
大家好，我是6waves的张伟，我们公司主要在日本市场做重度手游。
下面给大家简单介绍一下，6waves是年成立的，一开始做Facebook的社交游戏，从年开始转型做移动游戏的发行。目前公司总部在中国香港，东京、北京还有成都都有分公司。我们发行产品的里程碑，在年主要做《君临天下》，日本版叫《三国天武》；年做了《苍穹变》和二次元产品，年主要做的是《极无双》，《极无双》在国内成绩非常好，年的《狂暴之翼》，还有腾讯发行的《三国群英传》也是我们在这一年带到日本，年腾讯的《乱世王者》，还有星辉的《战国霸王战记》也是我们在日本发行，大概是这么一个情况，算下来一共做了三四十款产品。
刚刚有嘉宾提到出海厂商的榜单，我们也有幸进入这个榜单，处在一个守门员位置。这个榜单它计算的是全球iOS加上全球的GooglePlay，中国本土的安卓渠道不算在内，而我们这种做纯海外发行的公司，没有本土iOS收入，所以是比较吃亏的。
认知日本市场
下面简单介绍一下日本的产品概况，市场情况以及跟中国包括其它市场的差异。今天SensorTower刚刚发布的日本Q1情况，整体市场51.6亿美金，环比去年Q1有35%的增长，这个增长值非常高，而且年Q1疫情，全球所有人在家里待着，年Q1的收入是增长之后，年Q1收入又有大幅增长。有多么夸张？日本的新年1月1号相当于中国的春节档，所有游戏一天收入6.24亿美金，市场比较大。大家对日本市场可能了解不是很多，全球市场中，美国第一，中国第二，日本第三，中国人口多，有14亿，美国3亿多人，而日本只有1亿多人，美国的市场份额仅仅比日本大一点点，所以日本用户的付费能力是非常强的。
中国的游戏在日本排行榜前，占到大概25%的份额。日本的主要收入来自iOS占25%，Google是45%，日本主要是这两个渠道。Q1中国游戏的TOP20主要是几个品类，一是吃鸡类，二是SLG在日本是非常大的品类，一大部分中国公司在日本获取收入的品类主要是SLG，包括我们公司；模拟经营、当官类的《江山美人》和《华武战国》，包括卡牌等等。新产品进入日本很难，日本的渠道榜单非常固化，畅销榜第一名除了《赛马娘》是一个特例。日本的产品非常长线，给后来的发行商、研发商带来很大市场，新游戏很难进入到非常高的畅销榜位置。大部分公司都在积极地进入日本市场，其实三四年前我们说日本的时候，基本没有什么中国公司做日本，直到网易、腾讯、莉莉丝、米哈游等一系列公司进来，现在日本市场除了头部厂商之外，一些腰部的公司也在进入日本，而且投入非常大。
《三国群英传》在日本的真实数据，次留50%左右，周留30%左右，月留达到15%左右，玩家的留存非常长线，甚至一年两年三年的贡献非常高，付费率也非常高。两年平均付费率达到10%。日本SLG玩家的留存付费非常强劲，但有一点不好，就是获取成本非常高，日本CPI单价是全世界最贵的。同时日本玩家非常苛刻，要求非常高，只在3.8和4.0左右的评分比较少，低于3.8自动停推，这个不建议大家去优化，找一个刷评分的刷刷意义不大，而且谷歌都知道，不要做这种事情，还是上线之前大量的评分来自于进行适配、闪退、bug等等带来很大的评分降低，上线之前注意。
iOS全球的机型相对统一，比较简单一些，在日本的安卓机型比国内落后一些，国内大陆在前几年的安卓设备军备竞赛上，硬件性能提升已经非常全面。在日本大家欲望比较低，用的都是索尼、爱立信包括三洋等等国内没见过的机型，内存、运行效率没有国内硬件那么高效，特别是3D产品带到日本之后会有各种各样的问题，所以在机型适配方面要注意一点。
做日本市场，应该建立哪些认知
日本市场应该注意哪些东西？我个人的经验和建议，首先法律法规，IP这块国内有一些做盗版或者擦边的产品千万不要去日本，在日本没有任何空间，一旦被发现，哪怕只是擦边的话都会被很严厉地制止，包括一系列违反当地法律法规的问题都要注意，最好连致敬都不要有。最近中国式的扩张实际是非常激进的，也影响到中国公司在日本的品牌，它不是影响你这个公司，而是可能影响所有的中国开发者。
税务。在日本有几个税，如果你是外国法人可能会有一个源泉税，离境税等等，还有消费税，平台会扣，所以在游戏内的档位还是要做一些调整，这个费用是玩家来出的。安卓权限，日本玩家对隐私非常注重，尽量不必要的权限不要获取，会影响你的留存。
全世界最高的CPI，日本人口少，游戏玩家数量万左右，手游玩家大概万左右，日本本土公司的研发实力非常强，现在中国公司、韩国公司，还有欧美公司进入到日本市场的游戏非常多，用户选择也变得多。所以一个新产品在日本获取用户的成本非常高，全世界最高的CPI在日本。这非常考验你的长线运营能力，一个很高的CPI，短期内很难回收，非常考验产品的长期留存和长期付费，主要是LTV，接下来最后就是ROI。
大家特别关心去日本做什么样的产品适合？几年前可选择的空间还比较少，但是这两年中国公司通过不同的方式打开日本市场，并且教育了日本用户。首先SLG是最早中国公司去日本取得成绩的品类，也是我们做的品类，四五年前就有公司进入这个市场。SLG分很多种，最早的比如三国类，一些军事类，在日本获得了成功。三国类在日本非常多，例如我们公司早期做的《三国天武》，接下来的COKLike产品《乱世王者》，网易的《率土之滨》，还有《鸿图之下》也在日本上线，现在《三国志》（战略版）到了日本。三国题材的SLG在日本进入白热化的阶段，所以三国类的SLG不要轻易去日本，因为竞争已经非常激烈了。
接下来黑道类产品在日本取得很高的成绩，也一度是日本单一SLG收入最高的。再下来是融合品类，比如国内的合成类SLG在日本取得比较好的成绩，末世题材消除类的SLG也是。
还有卡牌RPG和二次元，日本是二次元国家，很理解这个品类。国内二次元产品这么多，在日本取得成功的并不那么多。二次元产品对美术要求很高，而且日本研发也擅长二次元，在他们本来就强势的品类里想打也不容易。之所以SLG容易成功，是因为日本本土的SLG比较少，除了光荣之外没有公司做SLG，主要都是中国公司在做，你在这个地区有研发的空间在，但二次元还是谨慎一点，在日本不是随便一个二次元都可以进入这个市场。
第三个品类，吃鸡类，只有一个腾讯一个网易在做，日本市场包括全球，在这个品类上留给其他公司的机会并不多。
模拟经营和当官类，在日本开始最早的《极品芝麻官》，它是中国的题材。《华武战国》是日本的战国题材，通过本地化做了调整，在日本取得了成功。这个品类的用户单价很高，如果大家对数据不是特别有信心的话，不建议大家去。
MMO品类，去年是《龙族幻想》和《魔剑传说》打开了这个市场。相比之下MMO品类不够长线，在很高的单价下cover成本是比较难的，但是如果通过大手笔投入的高举高打，也取得了非常好的成绩，震惊到了日本市场。这证明MMO在打穿用户大市场的情况下可以在榜单非常高的位置。不过这种打法也不建议效仿，因为产品的过硬品质和大手笔的推广，缺一不可，很难复制。
日本不会管棋牌游戏，他们对于赌博等等玩的比国内轻一点，只有一个成功，先发优势，就是《淬魂》，其实就是麻将，日本也有麻将，日本麻将加上二次元在日本获得非常好的成绩。
包括H5，现在国内很少做H5，但是现在已经有日本二次元同类型的产品在做电视广告了，收入非常高，是一个H5产品，在H5的渠道，而不是苹果和GooglePlay。这块大家有兴趣可以找一下，它做电视广告，收入非常高。H5游戏在日本可以做到这么高的收入，说实话我也不理解，大家有兴趣可以了解一下这个品类，它在日本二次元的获客成本单价非常低。
IP，日本IP肯定很好做，日本也很接受IP，中国公司研发IP产品出口到日本的《拳皇98》、《圣斗士》、还有《一拳超人》和《死神》等等都比较成功。日本IP方会比较介意上来就做日本，通常是建议先做大中华区，如果成绩不错，再看看韩国、东南亚、美国。日本的IP方对IP限制非常多，整个IP有很大的投入，包括分成，在日本还要推广，日本推广那么贵，对于发行来讲性价比不是那么高，而且利润极低。所以建议谨慎考虑，不过在日本做IP没有问题，特别是一线的IP。
那么在日本做二次元卡牌是不是好？理想很好，但是现实非常残酷。在日本做卡牌最好的还是日本公司，占了80%左右的市场份额，而中国公司大概是5%-6%，这是现实。卡牌游戏本身在日本发行比较早，他们已经理解非常透了，大家如果有比较好的卡牌游戏建议可以去日本尝试一下，但是在日本卡牌游戏想获得非常高的位置挺难。
在日本发产品，该如何推广
产品说完了，下面咱们聊聊推广。预约在日本非常重要，是最低成本获取高质量用户的最好方式，上线前45天—60天，一个SLG产品在日本有10万的真实预约量已经非常不错，如果二次元或者大众题材可能是20万—30万不等，转化率在日本与游戏有关，而是不是有IP会有很大区别，整体转化率在20%—30%。预约以后，SLG用效果广告在日本买量。电视广告我们通常不会上来就做，因为SLG并不是一个非常大的品类。在日本SLG玩家大概两三百万，有十几个游戏在分，用户其实非常重合。包括《乱世王者》上市的时候，《三国群英传》的收入掉了很多，这说明用户有很大的变化，玩这个游戏还是一类用户。我建议用前期非常高的预算去买UA效果广告量，提升你的ROI，半年之后再做线下广告电视广告，因为它品牌多一点，带量没有那么精准，没有那么好的直观效果。
预约有很多预约渠道。TOP10是日本比较大的预约渠道，二次元的用户偏多一些，大家不用考虑用哪个好，全都用就对了。日本预约渠道非常多，预约渠道不是预约了就来大量用户。另外通过广告的方式购买，包括LINE、Twitter社交软件的预约也是有的，可以去做。中国公司最熟悉的Facebook广告买量，在中国港台、韩国、美国都是可以打透的，大家都很习惯在Facebook上优化广告。日本的Facebook覆盖率并不是很高，日本用户对于隐私要求非常高，在日本仅有40%—50%的覆盖率，Facebook在日本可以买，但是买了一段时间之后会发现你的用户买不上来，因为用户量太有限，在日本不好做，而且日本有很多当地渠道很难去接触。建议大家如果初次去日本的话，还是找日本当地的代理商帮你解决当地渠道的问题。
预约的展示，最好还是有视频，因为光放图片吸引力不大，用户点进来预约，图片展示还是稍微弱一点，视频效果更好。前年下半年GooglePlay开放了预约的功能，这个是《乱世王者》的数据，当时在Google做预约，还有推荐，在日本，推荐、预约，包括榜单冲榜能带来的用户非常少，可能就几千人。在日本其它渠道预约要花钱，但谷歌不用花钱，当时的转化率非常高，主要预约用户推荐，平台推荐，用户自己点进来转化率比较高，达到57%，高于普通渠道20%—30%的水平，建议大家跟谷歌做预约。
社区和社交媒体这块，大家会问怎么跟用户保持沟通，通常的做法是Facebook粉丝页，国外大家都常用。但是在日本没有谁用Facebook的粉丝页，更多是用Twitter的公示，相当于中国的微博，大家会在Twitter上跟玩家进行交流，大家不用在意Twitter上有多少