作者
李志刚
来源
新经济人（ID：qiyejiagc）
我认识的一位创业者，6年前扎进农村电商市场，做3C产品。5年前，我对他说，「乡镇是中国商业的终点」。
这5年时间，不管外界怎么变动，他始终坚守下沉市场，不断摸索、调整。坚守也换来了回报，年公司盈利数千万元。「这是一个慢活，不过时间越长，门槛越高」，他对我说。
这两年，下沉市场一度成为创投热点，又因为没有快速、明显的回报而沉寂下去。但是，我相信，围绕10亿人口的生活与消费，10亿人口的体面、舒适与梦想，既有的一切产业都值得改造、升级、重构。
这其中必然诞生新的百亿美金公司。
1下沉市场的特征和机遇
下沉市场，囊括了近个地级市、个县城、个乡镇，个村庄。
人往高处走。未来5-10年，66万个村庄的人口，一定会逐渐向乡镇、县城迁移。最终，中国会形成接近0个50万-万人口的「超级县城」。
这0个超级县城将成为节点，连接起生活在97%国土面积上、相当于3个美国人口总量的10亿人口。
然而，和一、二线城市完全不同，下沉市场是熟人社会，这里的家庭有房有车无贷，这里的居民有钱、有闲且价格敏感。
这里，是另一个你不了解的中国。
相比一、二线城市而言，下沉市场居民的收入水平不高，但他们可直接用于消费的可支配收入，远比我们想象的要高得多。我们可以清晰地勾勒出中国下沉市场一个三口之家的画像：
一对县城夫妻，每人每月的工资大约三五千元，双方父母各有一套住房，同时至少共同拥有一套自住房。不承受房贷，日常吃住都在父母家中，没有更多的消费开支，因此拥有更加充裕的可支配收入。相比储蓄，他们更乐意在自己和孩子身上花费更多的金钱。
这是县城人口可支配收入的现状，是从另一个维度，来窥视下沉市场蕴藏的巨大机遇。
下沉市场已经不是一个新鲜的概念或风口，在年更是成了陈词滥调。但近年来创业者在向县城下沉的过程中，似乎并不顺利。我认为这个困境和下沉市场的特征有关。
随着移动互联网的普及，如今下沉市场群体也可以无障碍使用手机和互联网，但是他们却是以县城为单位的，一个个完全不同的生活单元。他们最大的特征就是本土化、封闭性。
封闭性决定了县城之间都是「非标」的。比如四川的广安和德阳，它周围各个县城中的社会圈子、人际关系、消费习惯都可能差异很大。一个产品一套模式打天下不再可行，换一个县城，可能又是另外一个小世界了。
非标的消费特征决定了「重公司」的运营策略。流量层面随着抖音、快手等企业的布局，轻公司的创业机会基本上已经没有了。针对不同的封闭单元，以县城为单位，搭建本土化的团队，做本土化的深度运营，是未来下沉市场创业的出路和机遇。
我曾经提到过「李志刚四杀」，未来百亿美元公司可能就在这四杀中诞生。这四杀分别是：「非标」「重公司」「高科技」「全球化」。对于下沉市场创业者而言，「非标」「重公司」，应该是创业者需要重视的核心方向。
这将是一个又重又慢的过程。
这也将是未来最广阔的机遇。在这个机遇之中，下一个百亿美元企业，必将在实践核心要素「非标」「重公司」的过程中坚持下来，破茧而出。
2十亿人的生活与生意
和我们所熟悉的一线城市环境不同，下沉市场的街道是混杂着泥土味的，马路上常见的不仅有自行车和私家车，摩托车、三轮车也是主流，年轻人上班通常不过十几分钟路程。街道两旁的店面以夫妻老婆店为主，少见连锁门店和中大型超市，而路边摊随处可见。
在这片尚未开垦的希望之地，围绕着10亿人迥异的思想、认知、生活方式、作息习惯，传统的商业模式都值得被重构，再造而出一个新的世界。
出行关于下沉市场居民的出行，我认为主要有两个方面的机会，第一是汽车交易，第二是新能源汽车。
如果去县城观察你会发现，路上跑的车都不差。我有一个堂弟，家里房子很破，但是他去年花10万块钱买了一辆车，因为别人不会到他家里看，但是在村里开着车很有面子。这是人性中的虚荣心和攀比心，越是小到县城甚至村镇，攀比情况会越严重。
中国县城、乡镇居民消费升级最大的梦想是什么？是一台汽车。他们渴望像大城市的人一样，拥有一台四个轮子的车，过上体面的生活。
所以说，随着下沉市场基础设施建设的完善，关于下沉市场的交通工具，车，还是一个巨大的尚未满足的市场。目前汽车交易还远远没有足够渗透到县、乡镇，很多和车相关的生意还会继续出现。
新能源汽车目前推广最大的障碍，是用户的里程恐惧症问题，而这个障碍在县城、乡镇将不复存在。
年底，我和我的团队伙伴去山东调研新能源汽车。龙口市某家汽车维修店的一位顾客就是一个典型的用户，那是一位四十多岁的女性，我们调研时她正在保养她的新能源汽车。她说充一次电，十多分钟的路程能跑两个来回，接送孩子、出去逛街都很方便。当我问到她在哪里充电时，这位女士笑着伸出三个手指说，家里有三个车库。
因此，里程恐惧症在县城将消失的原因，一方面在于从村里到县城通常只有二三十公里路程，按照续航里程跑往返多次毫无问题；另一方面在于，在县城场景中，家家都可以安充电桩。
新能源汽车未来很大的机会，将会在县城以下。
养老因为城镇化的进程，很多年轻人与父母在空间上是分离的。年轻人背井离乡，外出闯荡，县城里的常住居民，大约三分之一是中老年人，未来五到十年，这个比例可能会提升到五成。
位于陕西西安的蓝田县，近年来随着旅游业的开发和地方文化宣传，周边的乡镇甚至村庄居民迅速向县城集中。然而如果走进屋会发现，家中绝大多数只有祖孙两辈。
过去出门便是田间，老人通过种地打发时间的方式，随着向县城的迁移一并消失了。大多情况下，老人们都只能坐在水泥房子里，开着收音机、电视，打着盹，度过一天又一天。
未来下沉市场至少有三四亿的老年人，其中很大一部分人没有子女在身边，他们的精神需求该如何去满足？他们的养老问题要怎么解决？这是重要性和迫切性不言而喻的社会问题，同时也是创业者的巨大机会。
这是一个需要国家*策做导向，更需要社会力量去执行的行业。围绕着他们的衣食住行和精神生活，每一样都是有机会出现百亿美元公司的巨大市场。
餐饮一二线城市的知名餐饮、茶饮品牌下沉到县城，我不认为他们有优势。上文提到了下沉市场的封闭性特征，他们对于品牌的认知以及消费习惯，与一二线城市完全不同，互相之间也完全不同，一二线城市的成功运营经验并不能直接复制到下沉市场。
此外，连锁餐饮品牌的价值在于菜品、口味、食品安全等指标同一标准的输出，因此管理半径的问题也是导致一线优质的餐饮品牌在三四线城市吃不消的原因。
这也是我认为下沉市场需要做重公司的一个体现。「重」指重在服务而非重在资产，对于大量夫妻老婆店存在的业态，强加盟的模式或许是一种解决的方案。
在下沉市场做餐饮品牌，最需要注重的就是本土化。越是下沉市场，消费者越重视本土化的口味，和本土化的服务。海底捞源自四川，创建于年，但25年过去，直到去年才在重庆开了第一家火锅店，直面火锅之都的考验。
所以说，中餐、火锅等差异化很大的品类想下沉到县城，我认为是有很大难度的。但也有下沉市场能够规模化的餐饮品类，比如麻辣烫、炸鸡等等。
酒店县城的酒店消费也迥异于一、二线城市。县城酒店客人大概分三类，一类是当地散客，主要是走访的亲戚和谈恋爱的年轻人，也会有一些闲来无事的人专门开个房间打麻将打牌；第二类是往来出差的生意人；第三类是少量的异地游客。
本地人的消费占主流。
因此，下沉市场酒店的运营，和一、二线城市有两点很重要的差异。
第一点，用户完全不同。一二线城市酒店的主要顾客是差旅人群，但是在县城周围，差旅比例大概只有20%，主要依赖本土化消费。因此，在下沉市场的酒店运营过程中，更需要